A American Eagle esperava um grande buzz com sua nova campanha de volta às aulas estrelada por Sydney Sweeney, atriz de “Euphoria” e “The White Lotus”. Batizada de “Sydney Sweeney Has Great Jeans” (que joga com os significados de “ótimos jeans” e “ótimos genes”), a parceria, que custou milhões, de fato colocou a marca nos holofotes, mas de uma forma desastrosa. A campanha gerou uma chuva de críticas nas redes sociais, levando a American Eagle a recuar e remover diversos vídeos.
Entenda a polêmica, as acusações de racismo e supersexualização, e como a marca está lidando com a repercussão negativa que abalou seus valores e impactou até suas ações.
Onde a Campanha Errou: Acusações de Racismo e Supersexualização
A American Eagle, que vinha focando em campanhas com talentos diversos da Geração Z (como Coco Gauff e Jenna Ortega), mudou sua estratégia ao apostar em Sydney Sweeney. O objetivo era impulsionar as vendas, mas o resultado foi uma enxurrada de críticas em várias frentes:
- Supersexualização e “Male Gaze”: Consumidores e críticos apontaram que a campanha “supersexualizou” a atriz. Um vídeo específico, que foi excluído, mostrava a câmera descendo lentamente até seus seios. Muitos acusaram a American Eagle de ceder ao “male gaze” (olhar masculino) em vez de focar em seu público-alvo principal: mulheres da Geração Z.
- Tons Racistas e Eugenia Implícita: Esta foi a maior e mais grave controvérsia. O trocadilho “Sydney Sweeney Has Great Genes” (ótimos genes), em que Sweeney (uma mulher branca, loira e de olhos azuis) narra sobre características passadas por “genes”, foi interpretado como uma promoção implícita de eugenia. Dezenas de comentários apontaram que a mensagem subentendia que quem não se encaixa nesse perfil (ou seja, não é branco, loiro e de olhos azuis) teria, consequentemente, “genes ruins”. Um usuário chegou a comparar o anúncio com a propaganda na Alemanha dos anos 1940, o que demonstra a gravidade da percepção pública. O vídeo mais polêmico sobre genética também foi removido.
O Contexto de Sydney Sweeney e o Impacto na Marca
Sydney Sweeney, conhecida por papéis em séries de sucesso, tem sido abraçada pela extrema direita como um símbolo da “morte da lacração” (wokeness), apesar de não ter se posicionado politicamente abertamente. Essa associação pré-existente e parcerias anteriores da atriz em ações de marketing ousadas (como um sabonete feito com água de seu suposto banho) indicam que a American Eagle buscou capitalizar seu poder de influência.
No entanto, como alerta Sunny Bonnell, fundadora da Motto, os profissionais de marketing hoje precisam antecipar como os consumidores “lerão entre cada linha”, buscando a conexão entre o talento escolhido e os valores da marca. Ao optar por Sweeney, a American Eagle “obteve o impacto, mas abandonou a paixão e os valores”, “trocando visualizações por valor de marca a longo prazo”.
A Reação da American Eagle e as Lições para Marcas
A resposta da American Eagle à repercussão tem sido, em poucas palavras, o silêncio combinado com a remoção de conteúdo. A empresa removeu os vídeos mais controversos da campanha e não respondeu aos pedidos de comentário do Ad Age. Executivos da marca que postaram sobre a campanha no LinkedIn desativaram comentários, e alguns até tentaram ocultar suas identidades, o que pode ser percebido como uma tentativa de “controle de danos”. Uma postagem subsequente no Instagram com uma modelo de pele mais escura foi vista como uma tentativa óbvia de minimizar o estrago.
A campanha impactou brevemente as ações da American Eagle, que subiram após o lançamento, mas perderam parte dos ganhos quando as críticas se intensificaram. O JPMorgan, inclusive, rebaixou as ações, citando desafios estruturais e os “investimentos incrementais em publicidade” na campanha Sweeney.
Consumidores, por sua vez, transformaram a campanha em meme no TikTok, criando paródias e gerando conteúdo que discute a importância de equipes de marketing diversas. Ex-funcionários da American Eagle também se juntaram à conversa, destacando a importância de ambientes de trabalho mais monocromáticos na criação de campanhas.
Para evitar controvérsias, Bonnell aconselha priorizar os insights do consumidor na criação de campanhas e na seleção de talentos. As marcas não controlam mais a narrativa; as audiências a “remixam e reinterpretam” através de sua própria lente cultural.
Especialistas em marketing inclusivo, como Lola Bakare, afirmam que as marcas podem se recuperar de erros, mas precisam reconhecer o erro e pedir desculpas. O silêncio, nesse caso, é a pior resposta. É preciso ouvir e aprender com o feedback dos consumidores que se importam com a marca.
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